1) Llamamos comunicación institucional (1) a las relaciones, los mensajes y la información que las organizaciones del más diverso género (2) establecen con y dirigen hacia sus diversos públicos, en forma integrada, coordinada y alineada en función de su visión y objetivos.
2) De tal modo, entendemos la comunicación institucional como una herramienta fundamental del planeamiento estratégico de aquellas organizaciones que comprenden que su éxito depende de una gestión profesional en todas sus áreas.
3) Tanto conceptualmente como en la práctica la gestión de la comunicación institucional se basa en el conocimiento y la utilización de instrumentos estratégicos tales como el diseño de la imagen institucional, la cultura organizacional y la política de comunicación, y de todas las técnicas, herramientas y medios de comunicación disponibles para su eficaz desempeño, como el diseño gráfico, la publicidad, el “branding”, las comunicaciones de marketing, las relaciones públicas, las relaciones con la prensa y los medios tecnológicos, razón por la cual su dirección requiere una formación profesional especializada.
4) Es responsabilidad del director de comunicación: (3) la salvaguardia de la reputación de la propia institución; la vigilancia de su imagen a fin de detectar cualquier situación o síntoma que signifique una amenaza para su integridad; el diseño de las estrategias para la construcción, consolidación o modificación de aquéllas en función del posicionamiento estratégico deseado, con la participación de todas las áreas de la organización (4), así como la coordinación y supervisión de su ejecución a través de los planes de acción respectivos.
5) Por tal razón, para su éxito, la dirección de comunicación requiere contar con el compromiso y el impulso del más alto nivel de decisión de la organización debiendo, para ello, depender directamente de esa área.
6) Asimismo, el director de comunicación debe actuar de consuno con sus pares responsables de las restantes áreas, comprometidos todos con el objetivo común, manteniendo una relación fluida de colaboración y mutua asistencia basada en el trabajo en equipo y asistirlos en todo lo relacionado con sus necesidades de comunicación.
7) La marca es uno de los principales activos de la empresa -en algunos casos el principal- respaldado por su reputación e imagen construidas a partir de la visión que guía sus objetivos, la ética y los valores que rigen su conducta y el cumplimiento de su responsabilidad social en su sentido más amplio. Ellos son el patrón y los parámetros de la comunicación institucional y la garantía de su credibilidad y efectividad.
8) El ejercicio de la responsabilidad social empresaria se funda en la ética y la transparencia de sus actos, la veracidad de sus comunicaciones, la competencia leal, la conducta responsable y la autorregulación publicitaria, principios a los que responde y sirve la comunicación institucional.
9) Por ello, la comunicación institucional es la herramienta más idónea e insustituible para enfrentar y resolver las presiones del contexto socioeconómico de las organizaciones, integrado por los distintos grupos de interés (5) que influyen en su gestión, dentro o fuera de ellas y lograr su apoyo, comenzando por los propios colaboradores.
10) El éxito del plan de comunicación institucional depende de su aporte a la construcción y consolidación de la imagen de la empresa y de sus marcas (productos y servicios), así como su contribución a su valor agregado. Por ello es preciso que el aporte sea mensurable, debiendo para tal fin consignar objetivos precisos y establecer los indicadores que permitan tanto el seguimiento de las acciones como la medición de los resultados y del desempeño de los responsables de su ejecución.
Notas:
1) Conocida en los Estados Unidos y Europa como “comunicación corporativa”, denominación debida al concepto organicista de cuerpo, referido a una organización en su totalidad, pero que en nuestro país remite en cambio a corporaciones de otra índole, políticas o gremiales. Existen igualmente otras denominaciones como comunicación organizacional, comunicación empresarial y comunicación integrada.
(2) Empresas, organizaciones de bien público, organismos públicos y agrupaciones políticas, culturales, sociales, deportivas, empresarias, profesionales y sindicales.
(3) Dircom en algunos países europeos.
(4) Especialmente Recursos Humanos, Marketing, Calidad, Operaciones y Sistemas por su relación con los contenidos y procesos de la comunicación institucional.
(5) Conocidos como stakeholders, denominación genérica que, referida a una empresa, abarca a sus accionistas, inversores, los recursos humanos y sus familias, los proveedores, clientes consumidores de sus productos o usuarios de sus servicios, medios de comunicación, periodistas y entidades representativas de la comunidad.
