Con la conciencia de la necesidad de la Comunicación, las organizaciones modernas de hoy en día han entrado en una nueva madurez. Este fenómeno supone, no abandonar viejas prácticas que están perdiendo su eficacia, pero si por lo menos abrirse a nuevas formas de comunicación.
El problema de la diversificación de la comunicación proviene especialmente de la perdida de la hegemonía de la publicidad y los medios de masa, a favor de medios más reducidos para públicos más específicos, priorizando la diversificación de públicos en desmedro del análisis de la Opinión Pública en su conjunto.
A este panorama, se suma el aumento de la presión y la saturación publicitaria, donde la cascada de mensajes no hace más que generar ruido y pérdida de eficacia, a esto se debe agregar el aumento de los costos y el descenso de la credibilidad en los mensajes.
Todo este conjunto de fenómenos tiene un claro componente económico y la pérdida de eficacia y altos costos de determinados medios conduce a las organizaciones a buscar medios y técnicas alternativas para dirigir sus comunicaciones hacia sus públicos a través de otros caminos.
La necesidad de comunicar de la organización
La organización es un ser vivo, tiene un cuerpo, tiene una historia, evoluciona y cambia, vive en un entorno determinado con el cual se relaciona, siendo la organización modificada por la acción
Del entorno, a la vez que actúa sobre el entorno con su evolución y cambio. El reconocimiento de está situación ha hecho que la organización tenga necesidad de comunicarse por si misma, buscando su integración no ya económica, sino social con el entorno.
Los motivos básicos que llevaron a la organización a tener la necesidad de comunicar han sido tres:
A- Toma de conciencia social
La organización toma conciencia de que es un ser social, vivo, que actúa, y se relaciona con el entorno, administrando un bien social muy importante: EL TRABAJO
B- La masificación y aceleración del consumo
Esto ha producido una alteración del ritmo de intercambio de bienes y servicios y el público comienza a tener problemas para detectar y recordar las diferencias de un producto a otro.
C- La saturación del sistema comunicativo
Producto de la saturación informativa sobre productos y servicios, el individuo tiene que seleccionar relacionándose con el productor y no ya con el producto, dando comienzo a una de las divisiones más importantes en la comunicación de la organizaciones, la división entre comunicación de marca y comunicación de producto.
Para lograr ese cambio de imagen de la organización es necesario implementar un programa de comunicación integrada. Se entiende a la comunicación integrada como una interactividad, es decir, una forma de trabajo que interviene para asistir a los procesos de significación en un sujeto social u entidad. La comunicación integrada es una visión estructural de los procesos comunicacionales, que se oponen radicalmente a las posturas mecanicistas y fragmentaria.
La utilidad de este modelo reside en que él permite transformar al complejo proceso comunicacional, en algo intelegible desde una determinada perspectiva, en este caso desde la perspectiva de la comunicación integrada.
La comunicación integrada es implementada mediante “programas de intervención”. Un programa de comunicación estratégica se comporta en el uso de campañas, que se coordinarán entre sí para lograr el objetivo táctico contribuyendo a un fin estratégico.
